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Francisco Javier Naranjo Aguirre, Karina Vázquez Jiménez, Angélica Mata Cárdenas, Fernando Aarón Pérez Zetina, Victor Andrés Gaber Bustillos
Este artículo analiza las dinámicas de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) y fundaciones del norte de Quintana Roo en relación con el limitado uso de estrategias de mercadotecnia social, con el propósito de comprender sus prácticas comunicativas y los factores que inciden en su sostenibilidad. A través de un enfoque cualitativo basado en entrevistas semiestructuradas a líderes y responsables de comunicación, se identificaron patrones operativos centrados en cuatro dimensiones: la tensión entre planificación estratégica y adaptación ágil, el uso de narrativas emocionales para la movilización social, la configuración de ecosistemas multicanal orientados a la procuración de fondos y un modelo híbrido de evaluación del impacto. Los resultados muestran un uso incipiente y fragmentado de la mercadotecnia social, limitado por la falta de personal especializado, presupuestos reducidos y la ausencia de metodologías sistemáticas. No obstante, se identifican oportunidades para fortalecer al sector a través de la profesionalización de la comunicación, el diseño de campañas estratégicas y la articulación de alianzas multisectoriales, reconociendo la mercadotecnia social como un factor clave para la visibilidad y sostenibilidad de las OSC en contextos territoriales complejos. El estudio propone una ruta de intervención basada en la innovación social y el desarrollo de capacidades en el caribe mexicano.
