Acceso usuarios
Este artículo analiza las dinámicas de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) y fundaciones del norte de Quintana Roo en relación con el limitado uso de estrategias de mercadotecnia social, con el propósito de comprender sus prácticas comunicativas y los factores que inciden en su sostenibilidad. A través de un enfoque cualitativo basado en entrevistas semiestructuradas a líderes y responsables de comunicación, se identificaron patrones operativos centrados en cuatro dimensiones: la tensión entre planificación estratégica y adaptación ágil, el uso de narrativas emocionales para la movilización social, la configuración de ecosistemas multicanal orientados a la procuración de fondos y un modelo híbrido de evaluación del impacto. Los resultados muestran un uso incipiente y fragmentado de la mercadotecnia social, limitado por la falta de personal especializado, presupuestos reducidos y la ausencia de metodologías sistemáticas. No obstante, se identifican oportunidades para fortalecer al sector a través de la profesionalización de la comunicación, el diseño de campañas estratégicas y la articulación de alianzas multisectoriales, reconociendo la mercadotecnia social como un factor clave para la visibilidad y sostenibilidad de las OSC en contextos territoriales complejos. El estudio propone una ruta de intervención basada en la innovación social y el desarrollo de capacidades en el caribe mexicano.
