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Las campañas de comunicación son un elemento clave en las políticas de seguridad vial. Sin embargo, la investigación en el campo es escasa. Este estudio analiza los enfoques y contenidos involucrados en anuncios de seguridad vial, tomando como caso particular las campañas orientadas a la reducción de la velocidad. Se trabajó con una muestra de cincuenta anuncios procedentes de quince países latinoamericanos, producidos entre 2009 y 2021. Los anuncios fueron analizados en función del enfoque comunicacional (emocional, argumentativo o informativo), las creencias que buscan modificar (e.g., percepción de vulnerabilidad, normas subjetivas, autoeficacia de conducta) y el tipo de emociones que intentan evocar. También se analizaron aspectos estilísticos y de diseño de los anuncios. Como patrón general, se observó un predominio de enfoques que buscan movilizar emociones negativas, focalizando en las consecuencias adversas del exceso de velocidad (e.g., riesgo de lesiones y muertes). El formato típico de anuncios consiste en dramatizaciones sobre siniestros de tránsito. No obstante, no siempre se incluyen ingredientes clave para que este tipo de mensajes resulten efectivos (e.g., conductas concretas para reducir o afrontar la amenaza). Se advierte además escasa innovación en la búsqueda de modos alternativos de comunicación, como la apelación a emociones y valores positivos. Se proponen recomendaciones para mejorar la comunicación social en seguridad vial.
Social communication campaigns play a key role in road safety policies. However, research in the field is scarce. This study analyzes the approaches and content involved in road safety advertisements in Latin America, with a particular focus on campaigns aimed at reducing speed. A sample of 50 advertisements from 15 Latin American countries, produced between 2009 and 2021, was analyzed. The advertisements were analyzed based on the type of approach used (emotional, argumentative, or informative), the emotions they aim to evoke, the beliefs they seek to modify (e.g., perception of vulnerability, subjective norms, self-efficacy). As a general pattern, there was a predominance of approaches that seek to evoke negative emotions, focusing on the adverse consequences of speeding (e.g., risk of injuries and deaths). The typical format of the advertisements consists of dramatizations about traffic accidents (threat). However, key ingredients for making this type of message effective are not always included (e.g., specific behaviors to address the threat). There was also a lack of innovation in exploring alternative modes of communication, such as appealing to positive emotions and values. Recommendations are proposed to improve social communication in road safety.
