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David Santos, Eda Sayin, Blanca Requero
Las personas están habitualmente expuestas a incongruencias en determinados productos o marcas (e.g., el perfume ‘Moschino Barato y Chic’ o el limpiador facial ‘Neutrogena Limpieza Profunda y Suave’). Esta investigación analiza las diferencias en las reacciones de las personas ante dichas contradicciones en función de sus respectivos estilos de pensamiento. En dos estudios demostramos que las personas con un estilo de pensamiento holístico (frente a un estilo analítico) muestran mayor predisposición a transmitir opiniones positivas de productos con características incongruentes (frente a otros más congruentes). Investigaciones anteriores se centraban en explorar el efecto del estilo de pensamiento en las evaluaciones de información incongruente con características tanto positivas como negativas. Nuestra investigación demuestra que incluso características igualmente positivas pero conceptualmente incongruentes pueden provocar reacciones distintas en función del estilo de pensamiento de la persona.
Individuals are regularly exposed to incongruences in their product or brand encounters (e.g., Moschino Cheap and Chic or Neutrogena Deep Clean Gentle). This research examines how individuals’ reactions towards such incongruences may differ based on their inherent thinking styles. Across two studies, we demonstrated that holistic (vs. analytic) thinkers exhibited greater willingness to engage in positive word of mouth for products with incongruent (vs. congruent) elements. Prior research mainly explored the effect of thinking styles on individuals’ evaluations of incongruent information comprised of both positive and negative characteristics. This research shows that even similarly positive but conceptually incongruent characteristics may cause different reactions based on individuals’ thinking styles.
