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Mediante una tarea de aprendizaje por ensayos se entrenó a los participantes para que emitieran un juicio predictivo de compra al observar una clave (producto) en un contexto (tienda) seguido de un resultado (descuento). La clave X fue asociada a diferentes resultados (refuerzo parcial) durante los ensayos (descuentos de 50%, 30%, 0%), mientras que la clave Z fue asociada al mismo resultado (refuerzo continuo) durante los ensayos (descuento de 30%); ambas claves fueron entrenadas en el mismo contexto (tienda A). La clave Y fue asociada a la ausencia de resultado (sin descuento) en un contexto diferente (tienda B).
La prueba de las tres claves X, Y, Z se realizó en el contexto de entrenamiento y en el contexto diferente pero familiar a la tarea (tiendas A y B). El cambio de contexto redujo significativamente los juicios de las claves X y Z, pero no mostró cambios en la clave Y. Se discuten los hallazgos desde la perspectiva de la Teoría Atencional de Procesamiento Contextual para explicar que el efecto de cambio de contexto sí ocurre por la saliencia del contexto y la ambigüedad en el significado de las claves, pero su alcance incluye tanto a la clave reforzada continuamente como la reforzada parcialmente. Estos resultados tienen implicaciones prácticas en marketing y psicología del consumidor para la adopción de estrategias de descuento que pueden ser utilizadas en entornos online y offline.
Through a trial-based learning task, participants were trained to make a predictive purchase judgment by observing a cue (product) in a context (store) followed by an outcome (discount). Cue X was associated with different outcomes (partial reinforcement) during the trials (discounts of 50%, 30%, 0%), while cue Z was associated with the same result (continuous reinforcement) during the trials (discount of 30%); both cues were trained in the same context (shop A). Cue Y was associated with the absence of result (no discount) in a different context (store B). The test of the three cues X, Y, Z was performed in the context of training and in the different but familiar context to the task (stores A and B). Context change significantly reduced the judgments of the X and Z cues but showed no changes in the Y cue. The findings are discussed from the perspective of the Attentional Theory of Contextual Processing to explain that the effect of context change does occur due to the salience of the context and the ambiguity in the meaning of the cues, but its scope includes both the continuously reinforced cue and the partially reinforced cue. These results have practical implications in marketing and consumer psychology for the adoption of discount strategies that can be used in online and offline environments.
