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Lisa S. Moussaoui, Olivier Desrichard
El efecto de la norma descriptiva se ha explicado en términos de influencia social normativa o informativa. El presente trabajo investiga otro posible mecanismo en juego en el caso de las metas colectivas. Dado que el cambio del propio comportamiento, por ejemplo proteger el medio ambiente, solo será efectivo si otras personas también cambian su comportamiento, el número de estas influirá sobre la expectativa de resultado de ese comportamiento. Por tanto, proponemos que el efecto de la norma descriptiva para la adopción de un comportamiento proambiental está mediado por la expectativa de resultado. Dos estudios mostraron que la expectativa de resultado medió el efecto de la norma descriptiva sobre la intención de comprar una nevera de bajo consumo solo en el caso de una meta colectiva (frente a una individual) (Estudio 1, N = 787), y que el sentido del efecto de la norma descriptiva sobre la intención (respecto a una meta colectiva) puede cambiar si se menciona una tasa óptima de adopción, estando esta interacción mediada por la expectativa de resultado (Estudio 2, N = 400). Estos resultados sugieren que el efecto de la norma descriptiva generalmente encontrado en los estudios sobre comportamientos proambientales tiene lugar porque aporta a las personas la sensación de que sus acciones tendrán un cierto impacto.
Descriptive norm effect has been explained in terms of either normative or informative social influence. This research investigates another possible mechanism in the case of collective goals. Because changing one’s behaviour — e.g., to protect the environment — will be effective only if other people also change their behaviour, their number will influence the outcome expectancy for that behaviour. Hence, we postulated that the effect of descriptive norm on adoption of a pro-environmental behaviour is mediated by outcome expectancy. Two studies showed that outcome expectancy mediated the effect of descriptive norm on intention to buy an energy-efficient refrigerator only in the case of a collective goal (vs. an individual goal) (Study 1, N = 787), and that the effect of descriptive norm on intention (with respect to a collective goal) can be reversed if an optimal uptake rate is mentioned, this interaction being mediated by outcome expectancy (Study 2, N = 400). These results suggest that the effect of descriptive norm, classically found in studies of pro-environmental behaviours, occurs because it gives people a sense that their action will have an impact.
