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Manuel Alonso dos Santos, Ferran Calabuig Moreno, Francisco Montoro Escaño, Irena Valantine
El objetivo de este trabajo es medir la influencia que la imagen del destino turístico deportivo y la responsabilidad social corporativa (RSC) tienen sobre la transmisión de imagen en el patrocinio y en la intención de asistir a un evento deportivo. La muestra (259) se obtuvo mediante cuestionario en línea re-direccionado desde un banner en un evento internacional y profesional de tenis. Utilizamos mínimos cuadrados parciales para el contraste de las hipótesis.
La imagen de la ciudad que acoge el evento deportivo influye sobre el proceso de transmisión de imagen, pero no sobre la intención de asistencia. Así mismo, la RSC influye sobre la transmisión de imagen, pero no sobre la intención de asistencia al evento. Los resultados recomiendan a organizaciones de eventos deportivos orientar la comunicación hacia la marca y el evento para aumentar la intención de asistencia, y estrategias socialmente responsables y vinculadas con el medio para incrementar la actitud hacia los patrocinadores.
The objective of this work is to measure the influence that the image of the sports tourism destination and corporate social responsibility (CSR) have on the image transmission in the sponsorship and the intention to attend a sporting event. The sample (259) was obtained by on-line questionnaire redirected from a banner in an international and professional tennis event. We use partial least squares for the contrast of the hypothesis. The image of the city that hosts the sporting event influences the process of image transmission but not on the intention of assistance. Likewise, the RSC influences the image transmission but not on the intention of attendance to the event. The results recommend to organizations of sporting events to guide the communication toward the brand and the event to increase the intention of assistance, and socially responsible strategies and linking with the environment in order to increase the attitude toward the sponsors.
O objetivo deste estudo é de avaliar a influência que a imagem de um destino turístico desportivo e a responsabilidade social corporativa (RSC) têm sobre a transmissão de imagem de um patrocinador e sobre a intenção de querer assistir a um evento desportivo. A amostra (259) foi obtida através de um questionário on-line, redirecionada através de um banner publicitário de um evento de ténis internacional e profissional. Recorremos ao método estatístico dos mínimos quadrados parciais para comparação das hipóteses. A imagem da cidade que acolhe o evento desportivo influencia o processo de transmissão de imagem, mas não influencia a intenção de querer assistir ao evento. Da mesma forma, a RSC influencia a transmissão de imagem, mas não influencia a intenção de querer participar no evento. Os resultados recomendam que as organizações de eventos desportivos devem, por um lado, orientar a comunicação para a marca, enquanto que, por outro lado, o evento servirá para aumentar a intenção de querer assistir e, por último, as estratégias socialmente responsáveis bem como a conexão ao meio, para aumentar a atitude para com os patrocinadores.
