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El objetivo del estudio es conocer cómo analizan la publicidad y el sexismo de sus personajes, en grupos de discusión, los niños y las niñas de 11 a 12 años, utilizando para ello spots que narran situaciones sexistas y utilizan estrategias persuasivas en las que el producto se asocia a la felicidad y a la calidad de las relaciones familiares. Se llevaron a cabo seis grupos de discusión, cuyos resultados fueron analizados cualitativamente para definir categorías. El nivel de escepticismo que expresan en relación a las técnicas persuasivas se relaciona con su sensibilidad para detectar el sexismo, para la cual parece ser necesario -aunque no suficiente- un determinado nivel de análisis de personajes. Los resultados apoyan la relevancia de los grupos de discusión como procedimiento de evaluación y como contexto de alfabetización publicitaria, que debería incluir no solo componentes cognitivos sino también valorativos, como el escepticismo y el rechazo al sexismo
The main aim of this research is to understand the way advertising and sexism are analyzed by focus groups of 11 and 12 year old preadolescents. In order to achieve this aim we used commercials that reproduce sexism situations and that are based on persuasive strategies where brands and products are associated with happiness and family well-being. The research was developed through six focus groups, whose results were analyzed from a qualitative approach in order to define the classification criteria. The level of skepticism shown by the preadolescents regarding the persuasive advertising techniques is associated with their capacity for detecting sexism. Both skills seem require a certain level (that is needed, but not sufficient) of character analysis. The results support the importance of focus groups both as an evaluation procedure and as advertising literacy context that should include not only cognitive components but also evaluative aspects, such as skepticism and rejection of sexism
