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Pedro Rosa
El eye tracking (ET) es una técnica que se ha empleado progresivamente para estudiar la influencia de los estímulos visuales en los procesos de atención y en el comportamiento del consumidor. Los objetivos del presente artículo teórico son cuatro y se basan en una extensa revisión de la literatura. En primer lugar, se introduce una breve reseña histórica con una presentación de la evolución de los sistemas de ET. En segundo lugar, los fundamentos del ET se aclaran mediante una explicación técnica y matemática simplificada. En tercer lugar, la tríada del comportamiento, movimiento ocular y atención del consumidor se hace clara, fundamentada en el modelo teórico de la atención, interés, deseo y acción (AIDA). En cuarto lugar, se explican los indicadores oculares más utilizados en estudios de mercado. El presente artículo proporciona directrices para aquellos que tienen la intención de aplicar ET para inferir los procesos cognitivos y emocionales.
Eye tracking (ET) is a technique that has been progressively employed to study the influence of visual stimuli on attentional processes and consumer behavior. The goals of the present theoretical article are fourfold and are based on an extensive literature revision,. First, a brief historical review of ET methodology is introduced, presenting the evolution of ET techniques from the ancient proto-eye trackers to the “fresh” state-of-theart eye ET devices. Second, the basics of ET are clarified through a simplified technical and mathematical explanation. Third, the triad eye movement-attention-consumer behavior is made clear, grounded on attention, interest, desire, and action (AIDA) theoretical model. Fourth, the most used oculometrics in marketing studies are explained and distinguished The present article addresses a number of technical and methodological issues by discussing challenges involved in ET systems and giving some guidelines for those who intend to apply ET to infer cognitive and emotional processes.
