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Marina Romeo Delgado, Núria Codina Mata, Montserrat Yepes i Baldó, José V. Pestana, Joan Guàrdia Olmos
Recientes estudios del ámbito del marketing ponen de manifiesto la necesidad de incrementar la investigación empírica sobre las actividades desarrolladas por los consumidores en los centros comerciales, con el objeto de obtener una mejor comprensión de las variables que explican el comportamiento de estos. La metodología de segmentación CHAID (chi-square automatic interaction detection) se ha utilizado con el objeto de identificar los perfiles de los consumidores en relación con las actividades que desarrollan en los centros comerciales, con base en variables sociodemográficas y de comportamiento (cómo y con quién van a los centros comerciales). Una muestra de 790 sujetos contestaron un cuestionario on-line. El análisis CHAID de los resultados permite identificar los perfiles de los consumidores con respecto a sus actividades en dichos centros. Del conjunto de variables analizadas, el transporte utilizado y la frecuencia de las visitas son los principales predictores de la conducta en los centros comerciales. Los resultados obtenidos proporcionan directrices para el desarrollo de estrategias que faciliten la atracción y fidelización de los consumidores a los centros comerciales.
Marketing scholars have suggested a need for more empirical research on consumer response to malls, in order to have a better understanding of the variables that explain the behavior of the consumers. The segmentation methodology CHAID (Chi-square automatic interaction detection) was used in order to identify the profiles of consumers with regard to their activities at malls, on the basis of socio-demographic variables and behavioral variables (how and with whom they go to the malls). A sample of 790 subjects answered an online questionnaire. The CHAID analysis of the results was used to identify the profiles of consumers with regard to their activities at malls. In the set of variables analyzed the transport used in order to go shopping and the frequency of visits to centers are the main predictors of behavior in malls. The results provide guidelines for the development of effective strategies to attract consumers to malls and retain them there.
