Resumen de Función de las consecuencias en la alteración de jerarquías de marcas

Javier Andrés Gómez Díaz, Andrés Manuel Pérez Acosta

• español

  Con base en una perspectiva operante de la conducta simbólica, se examinó la función de las consecuencias en la alteración de jerarquías derivadas de marcas publicitarias (posicionamiento). Se comparó el recuerdo, la preferencia y la intención de compra entre los grupos experimental y control. El primero recibió entrenamiento de seis clases de equivalencia funcional de estímulos, con consecuencia informativa. El segundo fue expuesto a un procedimiento similar, sin consecuencia informativa. Se halló que las consecuencias informativas se asocian positivamente con la alteración de jerarquías de recuerdo, preferencia e intención de compra, a diferencia de la ausencia de tales consecuencias. Se discute además el papel de las consecuencias tanto en la formación como en la alteración de jerarquías derivadas.

• English

  Consequences' function on the alteration of brands hierarchies (positioning) was examined from an operant perspective of symbolic behavior. Brands memory, preference, and purchase intention were compared between experimental and control groups. Experimental group received training, with informative consequences, of six functionally equivalent classes of stimuli. Control group was exposed to a similar procedure, without informative consequences. It was found that informative consequences were positively associated with alteration in memory, preference, and purchase intention hierarchies, unlike from the absence of such consequences. It also discusses the consequences' role in formation as well as in derived hierarchies alteration.