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Marta Ruiz Marín, Francisco José Palací Descals
Si bien el papel del boca a boca dentro del área de la Psicología del consumidor es muy importante como ya se demostrara desde hace décadas, se anticipa un protagonismo cada vez mayor de este fenómeno dada la incorporación de las nuevas tecnologías a la vida diaria. A este respecto, la emergencia de fenómenos como los blogs, chats y redes sociales, ha hecho que esta comunicación boca a boca adquiera un papel mayor dentro de la Psicología del Consumo y es que, gracias a estas nuevas herramientas, el consumidor puede hacer llegar su experiencia a cualquier persona, en cualquier lugar y de forma inmediata; puede también compartir su experiencia con varias personas a la vez; y por supuesto, a través de dichas herramientas el consumidor puede acceder a un mayor número de contactos a los que transmitir dicha experiencia de compra. Considerando este marco, el objetivo del presente estudio es conocer el papel que las distintas dimensiones de la calidad del servicio tienen sobre la comunicación boca a boca, considerando para ello el escenario de compra on-line. Para ello se ha trabajado con una muestra de 365 consumidores. Los resultados obtenidos a partir del modelamiento con ecuaciones estructurales, muestran cómo determinadas dimensiones de la calidad del servicio son determinantes de la comunicación boca a boca así como los costes asociados al cambio de proveedor proponiendo como base de estos resultados la teoría de la disonancia cognitiva.
We anticipate an increasing prominence in word of mouth phenomena in Consumer Psychology because of the development of social networks during the last years. Because of blogs and social networks, consumer is going to be able to communicate his consume experience immediately to any person, anywhere so it becomes possible to communicate this experience to more people at the same time. Considering this framework, the main objective of the present research is the study of the relationships between the different service quality dimensions and the word of mouth phenomena in the Internet commerce. For this purpose, we have used a sample that comprises 365 consumers and we have worked with structural equation analysis. Our results show up some service quality dimensions as determinants of the word of mouth as well as switching costs. Dissonance cognitive theory is proposed as reason of these results.
