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Silverio Barriga Jiménez, José María León Rubio
El momento sociopolítico que atraviesa actualmente la sanidad española se caracteriza por la creciente crisis del modelo organizacional establecido. Se buscan nuevas formas de gestión y administración sanitaria para, manteniendo niveles racionales de gasto económico y de recursos humanos, puedan seguirse llevando a término los planteamientos teóricos que abogan por una sanidad universal, integral e integrada. Probablemente sólo la apertura de la Sanidad a profesionales tradicionalmente alejados de la Medicina y de la Salud y carentes, pues, del reconocimiento de profesionales "sanitarios" (economistas, ingenieros organizacionales, psicosociólogos, gestores empresariales, sociólogos, etc.) pueda aportar la bocanada de aire fresco que supone gestionar los servicios de Salud con criterios de eficacia y eficiencia; teniendo en cuenta, pues, las características del producto que se ofrece y las exigencias del consumidor y de los mediadores profesionales que se ocupan de mejorar las condiciones saludables y de erradicar la enfermedad. Los Servicios de Salud por su complejidad y para ser eficientes deben acogerse a los instrumentos que las ciencias psicosociales y económicas han elaborado en el campo de la Mercadotecnia o Marketing. En el Marketing Social se emplean las técnicas de análisis, previsión y control de la conducta de los individuos y grupos a fin de conseguir objetivos sociales en base al intercambio que se establece entre el productor y el receptor. El marketing social necesita ajustarse a la metodología estricta propia de los programas de intervención psicosocial teniendo presente: la investigación del mercado, el desarrollo del producto, la utilización de incentivos y la facilitación de uso. El marketing social se convierte en equimarketing cuando se pretende ofrecer ecuánimes oportunidades a todos los usuarios del Sistema de Salud.
The Social Political moment which the Spanish health nowadays has characterized for the swelling crisis of the organizational established model. New forms of health management and administration are searched, in order to be able to continue developing the theoretical plans which defend a universal integral, integrated health, maintaining rational levels of economic waste and of human resources. Probably, only the opening of the health Service to professionals, traditionally removed from the structure of the Medical profession, and therefore lacking the recognition of "health" professionals (economists, management engineers, psycho-sociologists, enterprise managers, sociologists, etc.), can contribute the breath of fresh air that involves managing the Health Services with a criteria of efficiency and effectiveness; bearing in mind, therefore, the characteristics of the offered product, and the consumer and professional mediators occupied in improving the health conditions and eradicating the illness demands. Because the Health Services are so complex, in order to be efficient, they must take advantage of the instruments given by the psychosocials and economic sciences in the fields of Marketing and "Mercadotecnia". The techniques of analysis for cast and control, of the behaviour of individuals and groups in order to achieve the social objectives, are used in Social Marketing, bearing in mind that there is always an interchange between the producer and the receiver. The Social Marketing needs to adjust the strict methodology of the programs of psychosocial intervention, bearing in mind: the investigation of the market, the development of the product, the use of incentives and the simplicity of use. The Social Marketing is changed into "equimarketing" when you pretend to offer equable opportunities, to an using the Health System.
