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Jesús Varela Mallou, Jean Pierre Lévy Mangin, Teresa Braña Tobío, Antonio Rial Boubeta
En este trabajo se defiende que el verdadero valor de una marca reside en el consumidor, en la importancia que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona. Para alcanzar una mejor cuantificación del valor de una marca creemos preciso recurrir al constructo de implicación. Tratando de integrar las aportaciones de distintos autores (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989; García, et. al., 1996), se propone una nueva medida de la implicación que informa en cada momento de la relación que una marca mantiene con los consumidores. Dicha medida puede ser utilizada por sus gestores como un termómetro que permite controlar la evolución de dicha relación a través del tiempo y en distintos segmentos del mercado, con el fin de predecir el comportamiento y contribuir a una mayor fidelización.
