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Emilio Germán Espinoza García, José Luis Rodríguez Manzano
En la actual era de la comunicación digital y audiovisual, los gobiernos locales y nacionales utilizan las redes sociales para informar a la ciudadanía sobre las obras, acciones y proyectos que ejecutan en sus cantones, provincias y en el país. En este contexto, los videos cumplen un papel importante como productos comunicacionales orientados a generar engagement en los contenidos institucionales. Diversas instituciones públicas, como los Gobiernos Autónomos Descentralizados (GAD) municipales, emplean la red social Facebook para informar a través de producciones audiovisuales; sin embargo, en muchos casos se desconoce cómo estos contenidos influyen en la percepción de la ciudadanía. El presente estudio tiene como objetivo analizar el engagement de los videos institucionales, con el fin de determinar los factores que influyen en la interacción con la audiencia en la red social Facebook del Municipio de Sucre. La metodología aplicada fue de enfoque mixto, de tipo exploratorio y descriptivo, con un muestreo sistemático de los videos publicados en Facebook, además del análisis de métricas de engagement, lo que permitió obtener datos cuantitativos y cualitativos. Los resultados evidencian que los videos municipales presentan distintos niveles de engagement, los cuales dependen en gran medida del tipo de formato y de las narrativas empleadas en los procesos de producción y postproducción. Se concluye que los videos institucionales se han convertido en una herramienta aliada para conectar con la ciudadanía y contribuir a una mejor percepción de la administración cantonal de Sucre.
Na era atual da comunicação digital e audiovisual, os governos locais e nacionais utilizam as redes sociais para informar a cidadania sobre as obras, ações e projetos que executam nos seus cantões, províncias e no país. Nesse contexto, os vídeos cumprem um papel importante como produtos comunicacionais orientados a gerar engajamento nos conteúdos institucionais. Diversas instituições públicas, como os Governos Autônomos Descentralizados (GAD) municipais, empregam a rede social Facebook para informar por meio de produções audiovisuais; no entanto, em muitos casos, desconhece-se como esses conteúdos influenciam a percepção da cidadania. O presente estudo tem como objetivo analisar o engajamento dos vídeos institucionais, a fim de determinar os fatores que influenciam a interação com o público na rede social Facebook do Município de Sucre. A metodologia aplicada foi de abordagem mista, de tipo exploratório e descritivo, com uma amostragem sistemática dos vídeos publicados no Facebook, além da análise de métricas de engajamento, o que permitiu obter dados quantitativos e qualitativos. Os resultados evidenciam que os vídeos municipais apresentam distintos níveis de engajamento, os quais dependem em grande medida do tipo de formato e das narrativas empregadas nos processos de produção e pós-produção. Conclui-se que os vídeos institucionais se converteram numa ferramenta aliada para conectar com a cidadania e contribuir para uma melhor percepção da administração cantonal de Sucre.
In the current era of digital and audiovisual communication, local and national governments use social media to inform citizens about the public works, actions, and projects carried out in their cantons, provinces, and across the country. In this context, videos play an important role as communication products aimed at generating engagement with institutional content. Various public institutions, such as municipal Autonomous Decentralized Governments (GADs, by its Spanish acronym), use Facebook to inform the public through audiovisual productions; however, in many cases it is unknown how these contents influence citizens’ perceptions. This study aims to analyze the engagement generated by institutional videos in order to determine the factors that influence audience interaction on the Facebook page of the Municipality of Sucre. The methodology followed a mixed-methods approach, of an exploratory and descriptive type, with a systematic sampling of the videos published on Facebook, as well as analysis of engagement metrics, which allowed for the collection of both quantitative and qualitative data. The results show that municipal videos exhibit varying levels of engagement, which largely depend on the format and the narratives employed during production and post-production processes. It is concluded that institutional videos have become an invaluable tool for connecting with citizens and contributing to a more favorable perception of the Sucre cantonal administration.
