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El presente estudio analiza el impacto de las estrategias de contenido en la red social Facebook sobre el posicionamiento de la imagen institucional de los centros hospitalarios en Ecuador, tomando como caso de estudio al Hospital Católico de Azogues y Cuenca. La investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto de alcance relacional y diseño no experimental transversal. Las instituciones de salud actualmente han intensificado su actividad digital con el propósito de fortalecer su vínculo con la comunidad y diferenciar su oferta de valor mediante narrativas audiovisuales y testimoniales. Sin embargo, a pesar de la evidencia internacional sobre el impacto del marketing de contenidos en la reputación corporativa, existe un vacío en la literatura académica respecto a cómo estas estrategias influyen específicamente en el posicionamiento de imagen en la región. Se utilizaron técnicas cuantitativas y cualitativas para evaluar variables de interacción y percepción, así como la aplicación de entrevistas a expertos. Los resultados demuestran que el uso estratégico de contenidos audiovisuales, la consistencia narrativa y la frecuencia de publicación influyen significativamente en la construcción de confianza y reputación. Se concluye que Facebook no es solo un canal informativo, sino una herramienta determinante para la gestión de la identidad hospitalaria y la vinculación emocional con la comunidad.
This study analyzes the impact of content strategies on the Facebook social network on the positioning of the institutional image of hospitals in Ecuador, using the Catholic Hospital of Azogues and Cuenca as a case study. The research was conducted using a mixed-methods approach with a relational scope and a cross-sectional, non-experimental design. Health institutions have recently intensified their digital activity with the aim of strengthening their ties with the community and differentiating their value proposition through audiovisual and testimonial narratives. However, despite international evidence on the impact of content marketing on corporate reputation, there is a gap in the academic literature regarding how these strategies specifically influence image positioning in the regional context. Quantitative and qualitative techniques were used to assess interaction and perception variables, as well as expert interviews. The results demonstrate that the strategic use of audiovisual content, narrative consistency, and publication frequency significantly influence the building of trust and reputation. It is concluded that Facebook is not only an informational channel but also a key tool for managing hospital identity and fostering emotional connections with the community.
O presente estudo analisa o impacto das estratégias de conteúdo na rede social Facebook sobre o posicionamento da imagem institucional dos centros hospitalares no Equador, tomando como caso de estudo o Hospital Católico de Azogues e Cuenca. A pesquisa foi desenvolvida sob uma abordagem mista, de alcance relacional e delineamento transversal não experimental. As instituições de saúde atualmente intensificaram sua atividade digital com o propósito de fortalecer seu vínculo com a comunidade e diferenciar sua proposta de valor por meio de narrativas audiovisuais e testimoniais. No entanto, apesar das evidências internacionais sobre o impacto do marketing de conteúdo na reputação corporativa, existe uma lacuna na literatura acadêmica sobre como essas estratégias influenciam especificamente o posicionamento de imagem na região. Foram utilizadas técnicas quantitativas e qualitativas para avaliar variáveis de interação e percepção, bem como a aplicação de entrevistas com especialistas. Os resultados demonstram que o uso estratégico de conteúdos audiovisuais, a consistência narrativa e a frequência de publicação influenciam significativamente na construção de confiança e reputação. Conclui-se que o Facebook não é apenas um canal informativo, mas uma ferramenta determinante para a gestão da identidade hospitalar e o vínculo emocional com a comunidade.
