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El engagement en plataformas digitales es un indicador clave del éxito de las estrategias publicitarias. Este estudio busca comprender como las narrativas digitales del contenido audiovisual publicitado en la cuenta de TikTok de la Universidad Católica de Cuenca inciden en la audiencia universitaria. La efectividad de una campaña depende de diversos factores, entre ellos, los formatos de contenido, las narrativas utilizadas y la estrategia que siguen para generar mayor interacción según el tipo de pauta publicitaria. De allí que la brecha entre el uso empírico de formatos narrativos y su impacto comunicacional dificulta comprender a profundidad como las narrativas audiovisuales influyen en la interacción con la audiencia. La presente investigación empleó una metodología mixta que combinó el análisis de las publicaciones y las métricas de engagementobtenidas mediante herramientas de analítica digital en estudios de caso de campañas publicitarias exitosas. Además, se llevó a cabo un análisis cualitativo basado en entrevistas semiestructuradas con expertos en marketing digital y publicidad y el análisis de narrativa digital de acuerdo a la observación realizada. En conclusión, la narrativa audiovisual en TikTok genera impacto en la audiencia, optimizando las estrategias digitales y mejorando el retorno de inversión en publicidad.
On digital platforms, engagement is a core indicator of the success of advertising strategies. This study aims to understand how the digital narratives of audiovisual content advertised on the TikTok account of the Catholic University of Cuenca impact the university audience. The effectiveness of a campaign depends on various factors, including content formats, the narratives used, and the strategy adopted to generate greater interaction depending on the type of advertising campaign. Thus, the gap between the empirical use of narrative formats and their communicative impact hinders a deep understanding of how audiovisual narratives influence interaction with the audience. This research used a mixed methodology that combined the analysis of publications and engagement metrics obtained through digital analytics tools within case studies of successful advertising campaigns. Furthermore, a qualitative analysis was conducted based on semi-structured interviews with experts in digital marketing and advertising, and the analysis of digital narratives according to the observation made. In conclusion, audiovisual narratives on TikTok have an impact on the audience, optimizing digital strategies and improving the return on advertising investment.
O engagement em plataformas digitais é um indicador chave do sucesso das estratégias publicitárias. Este estudo busca compreender como as narrativas digitais do conteúdo audiovisual publicitado na conta do TikTok da Universidade Católica de Cuenca incidem no público universitário. A eficácia de uma campanha depende de diversos fatores, entre eles, os formatos de conteúdo, as narrativas utilizadas e a estratégia que seguem para gerar maior interação de acordo com o tipo de pauta publicitária. Consequentemente, a lacuna entre o uso empírico dos formatos narrativos e seu impacto comunicacional dificulta compreender em profundidade como as narrativas audiovisuais influenciam a interação com o público. A presente pesquisa empregou uma metodologia mista que combinou a análise das publicações e as métricas de engagement obtidas por meio de ferramentas de análise digital em estudos de caso de campanhas publicitárias exitosas. Além disso, realizou-se uma análise qualitativa baseada em entrevistas semiestruturadas com especialistas em marketing digital e publicidade e a análise de narrativa digital de acordo com a observação realizada. Em conclusão, a narrativa audiovisual no TikTok gera impacto no público, otimizando as estratégias digitais e melhorando o retorno do investimento em publicidade.
