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El presente estudio tuvo como objetivo identificar y describir la relación de la comunicación publicitaria, las normas sociales y las prácticas proambientales, asociadas a las actitudes, las intenciones, las conductas de compra y el consumo de cosméticos naturales por parte de las mujeres de la ciudad de Bogotá, Colombia. Gran parte de la investigación que se hace sobre el tema ambiental se enmarca en los desafíos que tiene que enfrentar la humanidad en cuanto al deterioro, el cambio climático, más los múltiples factores que inciden negativamente en los ecosistemas y en los recursos naturales. Se han encontrado evidencias de comportamientos asociados al uso de materia prima contaminante y no renovable, lo mismo que manifestaciones de un consumo de productos con bajos estándares de producción ecoamigable, así como malos hábitos al interior de los hogares en relación al consumo diario. En términos generales, el conocimiento más elemental sobre la protección del medio ambiente recibe poca atención y no es comprendido por completo por diversos actores de la sociedad. Este panorama, estrechamente relacionado con el grado de conciencia ecológica, incide necesariamente en la forma en que las personas se comportan cuando consumen bienes y productos, a favor o en contra del medio ambiente. La investigación que aquí se documenta se desarrolló mediante una metodología cualitativa con un proceso de triangulación por fuente y por técnica, con mujeres de la ciudad de Bogotá. En términos de instrumentos de investigación, se utilizaron entrevistas semiestructuradas en las que participaron mujeres y dueños de droguerías, para indagar sobre las prácticas de compra y consumo de productos cosméticos, y también sobre los factores publicitarios asociados. Se hicieron observaciones participantes en los domicilios de las mujeres, para indagar y analizar los comportamientos no solo en cuanto a las prácticas de compra y consumo de productos cosméticos, sino también en relación al comportamiento proambiental. Por otra parte, se realizaron grupos focales con hijos adolescentes para, de esta manera, conocer sus opiniones sobre las prácticas de compra y consumo de productos cosméticos realizados por sus madres. El análisis cualitativo de los datos recolectados a través de las entrevistas semiestructuradas, los grupos focales y las observaciones participantes, se realizó teniendo en cuenta las categorías y unidades de análisis propuestas, en cuanto a publicidad, opiniones y actitudes de compra, consumo, marca y sentido proambiental, así como las normas a nivel descriptivo, subjetivo y personal. Se utilizó un enfoque fenomenológico y en la técnica de análisis se empleó codificación abierta, axial y selectiva, con apoyo del software Atlas-Ti. Según los hallazgos, se identificó que puede existir una incidencia de las actitudes previamente construidas sobre las prácticas de compra y consumo de cosméticos. También se evidenció que los pensamientos, significados y sentimientos inciden en las decisiones de consumo. La lealtad, las experiencias y el aprendizaje con las marcas, más las motivaciones, la relación con los grupos cercanos y el seguimiento de las normas, son factores que influyen en las intenciones y comportamientos de consumo. Este trabajo enriquece los aportes empíricos sobre la comunicación y el consumo ecológico. Los hallazgos acá documentados pueden asumirse como una herramienta de apoyo para la solución de problemas ambientales. Esto es así porque el abordaje del consumo proambiental abona al entendimiento de las necesidades de la sociedad en cuanto a combatir y frenar el deterioro medioambiental y el daño ecológico derivado del consumo humano. A partir de los hallazgos obtenidos, se puede identificar que el comportamiento humano referido a prácticas de compra y consumo de cosméticos puede estar condicionado por actitudes previas frente a estas conductas. La comunicación de marca y otros agentes de influenciación se suman también a la configuración de actitudes que orientan las conductas proambientales en función del consumo de productos cosméticos.
The present study was aimed at identifying and describing the relationship of advertising communication, social norms and pro-environmental practices, associated with the attitudes, intentions, buying behavior and consumption of natural cosmetics by women in the city of Bogotá, Colombia. The research was developed by means of a qualitative methodology with a triangulation process by source and by technique, with women from the city of Bogotá. The data was collected through semi-structured interviews, focus groups, and participatory observations.
The information obtained was analyzed taking into account the categories and units of analysis proposed, in terms of advertising, opinions and purchasing attitudes, consumption, brand and pro-environmental sense, as well as the rules at a descriptive, subjective and personal level. A phenomenological approach was used, and the analysis technique used open, axial and selective coding, with the support of the Atlas-Ti software. It was found that there is an incidence of previously constructed attitudes on purchase and consumption practices of cosmetics. It was also found that thoughts, meanings and feelings translated into attitudes affect consumer’ decisions on consumption. As regards, loyalty, experiences and learning with brands, as well as consumer’s motivations, plus the relationship with their close groups and the following of norms, influence their intentions and behavior. This paper enriches the empirical contributions from communication and ecological consumption as a useful tool to solve environmental problems based on the needs of society in relation to tackling deterioration and ecological damage produced by human consumption.
