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Pablo Raúl Manzano Insuasti
En un entorno turístico global saturado de estímulos y altamente competitivo, comprender cómo las marcas destino impactan en la mente del viajero se vuelve esencial para diferenciar y posicionar territorios emergentes. El presente estudio aborda esta problemática aplicando herramientas de neuromarketing para analizar la eficacia de la marca destino Riobamba (Ecuador), con énfasis en sus estímulos promocionales físicos y digitales. El objetivo central es evaluar el rendimiento neurocognitivo de la marca en términos de atención, emoción y memoria, utilizando un enfoque cuantitativo con diseño experimental-exploratorio. Se implementó un protocolo multimodal con mediciones neurofisiológicas (EEG de alta densidad), oculométricas (eye tracking de precisión) y tareas conductuales (priming afectivo, pruebas de memoria implícita y escalas semánticas), aplicado a una muestra de 50 turistas. Los estímulos fueron presentados bajo condiciones controladas para capturar correlatos atencionales (P1), afectivos (potencia gamma prefrontal) y mnésicos (P300, sincronización theta-gamma). Los resultados revelan deficiencias significativas en la activación atencional y emocional frente a los estímulos de marca. El logotipo de Riobamba generó bajos niveles de fijación ocular (TTFF = 4.2 s) y amplitudes reducidas del componente P1 (1.8 ?V), mientras que la activación emocional fue insuficiente (z = -1.24). Además, el reconocimiento de marca se ubicó por debajo del nivel de azar (d' = -0.31), indicando una débil codificación mnésica. Se concluye que la marca destino Riobamba no cumple con los umbrales neurocognitivos mínimos para un posicionamiento efectivo, recomendándose su rediseño basado en evidencia neurocientífica aplicada.
In a stimulus-saturated and highly competitive global tourism environment, understanding how destination brands impact travelers becomes essential for differentiating and positioning emerging territories. This study addresses this issue by applying neuromarketing tools to analyze the effectiveness of the Riobamba (Ecuador) destination brand, with an emphasis on its physical and digital promotional stimuli. The central objective is to evaluate the brand's neurocognitive performance in terms of attention, emotion, and memory, using a quantitative approach with an exploratory experimental design. A multimodal protocol was implemented with neurophysiological measurements (high-density EEG), oculometric measurements (precision eye tracking), and behavioral tasks (affective priming, implicit memory tests, and semantic scales), applied to a sample of 50 tourists. The stimuli were presented under controlled conditions to capture attentional (P1), affective (prefrontal gamma power), and memory (P300, theta-gamma synchronization) correlates. The results reveal significant deficiencies in attentional and emotional activation in response to brand stimuli. The Riobamba logo generated low levels of eye fixation (TTFF = 4.2 s) and reduced P1 component amplitudes (1.8 ?V), while emotional activation was insufficient (z = -1.24). Furthermore, brand recognition was below chance (d' = -0.31), indicating weak memory encoding. It is concluded that the Riobamba destination brand does not meet the minimum neurocognitive thresholds for effective positioning, and its redesign is recommended based on applied neuroscientific evidence.
Em um ambiente turístico global saturado de estímulos e altamente competitivo, compreender como as marcas de destino impactam os viajantes torna-se essencial para a diferenciação e o posicionamento em territórios emergentes. Este estudo aborda essa questão aplicando ferramentas de neuromarketing para analisar a eficácia da marca de destino Riobamba (Equador), com ênfase em seus estímulos promocionais físicos e digitais. O objetivo central é avaliar o desempenho neurocognitivo da marca em termos de atenção, emoção e memória, utilizando uma abordagem quantitativa com um delineamento experimental exploratório. Um protocolo multimodal foi implementado com medidas neurofisiológicas (EEG de alta densidade), medidas oculométricas (rastreamento ocular de precisão) e tarefas comportamentais (priming afetivo, testes de memória implícita e escalas semânticas), aplicadas a uma amostra de 50 turistas. Os estímulos foram apresentados em condições controladas para capturar correlatos atencionais (P1), afetivos (potência gama pré-frontal) e de memória (P300, sincronização teta-gama). Os resultados revelam deficiências significativas na ativação atencional e emocional em resposta aos estímulos da marca. O logotipo da Riobamba gerou baixos níveis de fixação ocular (TTFF = 4,2 s) e reduziu as amplitudes do componente P1 (1,8 ?V), enquanto a ativação emocional foi insuficiente (z = -1,24). Além disso, o reconhecimento da marca foi abaixo do acaso (d' = -0,31), indicando codificação de memória fraca. Conclui-se que a marca do destino Riobamba não atende aos limiares neurocognitivos mínimos para um posicionamento eficaz, e seu redesenho é recomendado com base em evidências neurocientíficas aplicadas.
