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Emiliano Acquila Natale, José Julián Chaparro Peláez, Ángel Hernández García, Laura Rios
La preferencia de los consumidores por uno u otro canal de compra está relacionada con el valor que perciben de cada opción. Este valor es un concepto complejo que abarca dimensiones como la calidad, el conocimiento de la marca, el disfrute percibido, y los costes asociados. A partir de una muestra de 432 compradores españoles de ropa, este estudio plantea y valida empíricamente un modelo predictivo de la preferencia de canal a partir de las dimensiones del valor percibido. Los resultados ponen de relieve el valor experiencial del canal físico, asociado a elementos como el diseño de la tienda, la posibilidad de probar productos, la existencia de horarios extendidos y la interacción social. En contraste, el canal online se relaciona con experiencias previas positivas con la marca, el diseño de tiendas virtuales y procesos de compra centrados en el usuario, el respeto a las políticas de cambios y devoluciones, y la disponibilidad de opciones logísticas flexibles. Los resultados del estudio ayudan a los minoristas a adaptar sus estrategias omnicanal mejorando la experiencia en tienda y reforzando la conveniencia y la confianza en el entorno digital.
Consumers’ channel preferences depend on the value they perceive in each option. This value is a complex construct that includes dimensions such as quality, brand knowledge, enjoyment, and associated costs. Drawing on a sample of 432 Spanish clothing shoppers, this study develops and empirically validates a predictive model of channel preference based on these value dimensions. The results highlight the experiential value of physical stores, linked to elements such as store design, product trialability, extended business hours, and social interaction. In contrast, online channels align with positive prior brand experiences, user-centered virtual store design, detailed product information, compliance with return and exchange policies, and the availability of flexible logistics options. These findings offer a comprehensive understanding of perceived value across channels and help retailers tailor their omnichannel strategies by enhancing the in-store experience and improv-ing convenience and trust in online environments.
